Bewertungsanfrage per E-Mail: Ist das Werbung?

Ein Ratgeber von MailClaim, einer Marke der Teloro GmbH. Die Quellen unterscheiden Gesetz, Gerichtsentscheidung und Angaben zum eigenen Angebot.

Kurzantwort: Eine Bitte um eine Bewertung oder Kundenzufriedenheitsbefragung kann Werbung sein, auch wenn sie zusammen mit einer Rechnung oder nach einem Supportkontakt verschickt wird. Der BGH hat dies für eine konkrete Bewertungsbitte ausdrücklich entschieden. Zulässig kann der Versand mit einer passenden Einwilligung oder unter den vollständig erfüllten Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme sein. Ein früherer Einkauf allein reicht nicht; ein bereits erklärter Werbewiderspruch ist zu beachten.

Nach dem Kauf noch schnell bewerten?

Nach einer Bestellung für den Betrieb kommt eine E-Mail mit der Bitte, den Einkauf zu bewerten. Oder Sie haben ein Problem mit dem Kundenservice geklärt und sollen nun an einer Zufriedenheitsumfrage teilnehmen. Die Nachricht enthält vielleicht kein neues Produkt und keinen Rabatt. Trotzdem kann sie Werbung sein.

Eine Bewertungsbitte kann Kunden binden, das Unternehmen in Erinnerung rufen und weitere Geschäftsabschlüsse fördern. Dafür muss sie nicht unmittelbar etwas zum Verkauf anbieten. Ob diese Werbung verschickt werden durfte, ist anschließend anhand der tatsächlichen Erlaubnis zu prüfen. Ein früherer geschäftlicher Kontakt beantwortet beide Fragen nicht von allein.

Dieser Beitrag betrifft insbesondere geschäftliche Empfänger. Die wichtige BGH-Entscheidung zur Bewertungsbitte hatte einen privaten Postfachinhaber als Kläger. Ihre Aussage zum Werbecharakter ist von der Frage zu trennen, welche eigenen Rechte ein Unternehmen oder eine natürliche Person im konkreten B2B-Fall geltend machen kann.

Was der BGH zur Bewertungsanfrage entschieden hat

Im Urteil vom 10. Juli 2018 ging es um einen über einen Online-Marktplatz abgewickelten Kauf. Die später per E-Mail verschickte Rechnung war mit einer Bitte um eine positive Bewertung verbunden. Der BGH begründete in Rn. 17–18 den Werbecharakter und prüfte anschließend die Rechtfertigung des Eingriffs. Der Inhalt sollte auch die Kundenbindung und weitere Geschäfte fördern.

Der BGH hat damit nicht jede Feedbackfrage in jeder denkbaren Situation verboten. Ein tatsächlich gewünschter Austausch und ein erlaubter Werbeversand sind gesondert zu prüfen. Ebenso darf die Aussage zum Persönlichkeitsrecht des damaligen Klägers nicht ungeprüft in einen identischen Anspruch jeder juristischen Person umgeschrieben werden.

Bewertung, Mängelklärung und Service auseinanderhalten

Diese Gegenüberstellung ordnet typische Fragen, ohne Ihren Einzelfall vorwegzunehmen. Eine kurze Rückfrage zur Behebung eines Mangels ist nicht schon deshalb Werbung, weil sie von einem Unternehmen stammt. Umgekehrt wird eine verkaufsfördernde Umfrage nicht allein durch die Überschrift „Service“ zur notwendigen Vertragsnachricht.

Welche Einwilligung die konkrete Anfrage abdecken müsste

Für Werbung per elektronischer Post ist grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich, sofern keine einschlägige Ausnahme greift. Deshalb ist zu prüfen, welchen Inhalt Sie tatsächlich bestätigt haben: Ging es um Produktnewsletter, um bestimmte Feedbackanfragen oder um etwas anderes? Entscheidend ist die konkrete Erklärung, nicht eine pauschale Behauptung des Versenders. Quelle: § 7 UWG: unzumutbare Belästigungen.

Eine Adresse, die nur für Rechnung und Lieferabstimmung angegeben wurde, erlaubt nicht allein deshalb jede spätere Kundenbefragung. Auch die Nutzung eines Marktplatzes ersetzt nicht ohne Weiteres eine bestimmte Werbezustimmung gegenüber jedem beteiligten Händler. Vorhandene Formulare und Bestätigungen sollten bei der Prüfung vorgelegt werden, statt aus dem Kaufweg allein auf eine Erlaubnis oder ein Verbot zu schließen.

Bei einem Betrieb kann außerdem eine andere Person den Vorgang veranlasst haben. Klären Sie, ob etwa Einkauf oder Verwaltung ausdrücklich um einen Link gebeten hat. Eine unbekannte interne Absprache ist nicht dasselbe wie eine sicher fehlende Zustimmung.

Wann die Bestandskundenausnahme relevant wird

§ 7 Abs. 3 UWG kann Werbung ohne separates Opt-in erlauben. Dafür müssen vier Voraussetzungen zusammen vorliegen: Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, verwendet sie für eigene ähnliche Angebote, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde bei Erhebung sowie bei jeder Verwendung klar auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen. Quelle: § 7 UWG: unzumutbare Belästigungen.

Die Bewertungsentscheidung des BGH berücksichtigt diese gesetzliche Wertung ausdrücklich. Für die Einordnung reicht deshalb weder „Wir haben schon einmal gekauft“ noch „Ich habe keinen Newsletter angeklickt“. Zu prüfen bleibt, ob gerade die vorliegende Nachricht unter eine tragfähige Erlaubnis fällt und welche Hinweise im ursprünglichen Vorgang tatsächlich gegeben wurden.

Ein heutiger Abmeldelink belegt nicht automatisch den früheren Erhebungshinweis. Ebenso ist eine Kundenbeziehung zu Unternehmen A keine pauschale Zustimmung zu Werbung für Unternehmen B. Der Ratgeber zur Werbung nach einem Kauf erklärt die vier Voraussetzungen mit Beispielen und gerichtlichen Grenzen.

Die Rechnung vollständig sichern

Enthält die Rechnungsmail eine Bewertungsbitte, bewahren Sie die gesamte Nachricht einschließlich Anhang und Fußzeile auf. Ein Screenshot des Bewertungsbuttons kann den zusätzlichen Inhalt zeigen, lässt aber möglicherweise den Absender, die Rechnungsfunktion oder den behaupteten Kontaktanlass weg.

Für die Prüfung ist relevant, ob die Bewertungsaufforderung im Nachrichtentext, in einem eigenen Abschnitt oder erst in einer weiteren Mail stand. Die rechtliche Einordnung richtet sich nach dem tatsächlichen Inhalt. Löschen Sie nicht den Vertragsanteil aus der einzigen vorhandenen Belegdatei, nur weil Sie ausschließlich den Werbezusatz beanstanden möchten.

Auch automatische Antworten können Werbung enthalten. BGH VI ZR 134/15 betraf Werbezusätze in automatischen Eingangsbestätigungen nach einem ausdrücklichen Widerspruch. Der tragende Rechtssatz bezieht sich auf diesen erklärten entgegenstehenden Willen. Daraus folgt kein Verbot jeder neutralen Eingangsbestätigung.

Eine Serviceanfrage hebt die Abmeldung nicht einfach auf

Wer bereits keine Werbung mehr möchte, verliert diesen Standpunkt nicht automatisch durch eine spätere Frage zur Rechnung. AG Augsburg 19 C 518/22 betraf einen Kunden, der nach einem älteren Werbewiderspruch wegen einer Zahlungsfrage telefonischen Kontakt hatte. Die anschließende Bitte um Bewertung des Service war nach der gerichtlichen Beurteilung nicht durch eine neue Zustimmung gedeckt.

Für Ihren Fall sind der tatsächliche Gesprächsinhalt und der Widerspruch wichtig. Wenn in einem anderen Gespräch ausdrücklich ein bestimmter Feedback-Link gewünscht wurde, darf das nicht verschwiegen werden. Das Urteil ersetzt daher keine Ermittlung des eigenen Kontaktverlaufs.

Soweit personenbezogene Daten betroffen sind, ist das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung nach Art. 21 DSGVO zu berücksichtigen. Die Datenschutzaufsicht erläutert hierzu praktische Möglichkeiten. Bei geschäftlichen Funktionsadressen ist der Personenbezug gesondert zu klären; ein möglicher betrieblicher Abwehranspruch bleibt eine andere Frage. Quelle: DSGVO: insbesondere Art. 12, 15, 17, 21 und 82; Berliner Datenschutzaufsicht: Rechte bei unerwünschter Werbung.

Wenn eine Plattform oder ein Dienstleister versendet

Eine Bewertungsanfrage kann den Namen einer Plattform zeigen und zugleich auf einen bestimmten Einkauf bei einem anderen Unternehmen verweisen. Halten Sie deshalb fest, wer laut Nachricht um die Bewertung bittet, wer als Absender genannt ist und welchem Auftrag die Anfrage zugeordnet wird.

Der Einsatz einer Versandsoftware ist keine eigenständige Werbeerlaubnis. Er beantwortet aber auch nicht allein, gegen welches Unternehmen ein Anspruch besteht. Dafür sind tatsächliche Veranlassung und Verantwortlichkeit zu prüfen. Beschuldigen Sie nicht vorschnell jede im Footer genannte technische Stelle, sondern reichen Sie den vollständigen Inhalt ein.

Sie müssen für die Beweissicherung keine Bewertung abgeben und keinen Account bei einer fremden Plattform eröffnen. Wenn Sie eine bestehende Geschäftsbeziehung klären möchten, kann die bekannte Kontaktadresse des tatsächlichen Vertragspartners hilfreicher sein als ein unbekannter Link aus der Nachricht.

Diese fünf Beleggruppen helfen

1. Originalmail: Mit Datum, Empfänger, vollständigen Kopfzeilen, Bewertungsaufforderung und eventueller Rechnung.
2. Kauf oder Auftrag: Vertragspartner, bestellte Leistung und die damals verwendete E-Mail-Adresse.
3. Erklärungen zur Werbung: Vorhandene Einwilligungstexte, Formulare und Hinweise zur Widerspruchsmöglichkeit.
4. Servicekontakt: Anlass und vorhandene Nachrichten, falls die Anfrage auf einen Supportvorgang folgte.
5. Frühere Ablehnung: Abmeldung, Werbewiderspruch und Eingangsbestätigung, wenn bereits vorhanden.

Die Anleitung zur Beweissicherung hilft beim Export. Fehlen Ihnen frühere Formularansichten, benennen Sie diese Lücke. Ein heute angefertigter Screenshot zeigt nicht zuverlässig, welche Auswahlmöglichkeiten vor einem Jahr bestanden.

Unterlassung ist etwas anderes als eine Auszahlung

Bei unerlaubter Werbung können insbesondere zivilrechtliche Abwehransprüche in Betracht kommen. Für einen betroffenen Betrieb kann die Grundlage in §§ 823, 1004 BGB analog liegen. Die Wertung des § 7 UWG ist relevant, ohne jedem Empfänger allein dadurch eine Anspruchsberechtigung nach § 8 UWG zu verschaffen. Quelle: § 823 BGB: Schadensersatzpflicht; § 1004 BGB: Beseitigung und Unterlassung; § 8 UWG: Anspruchsberechtigte; § 7 UWG: unzumutbare Belästigungen.

Der Anspruchsinhaber muss zum beeinträchtigten Recht passen. Eine GmbH ist keine natürliche Person im Sinne der DSGVO. Ein Mitarbeiter oder Einzelunternehmer kann wiederum eigene persönliche Rechte haben, wenn seine Daten und seine Person betroffen sind. Der Ratgeber zu Firmenadressen und Anspruchsinhabern erläutert diese Trennung.

Für immateriellen DSGVO-Schadensersatz müssen ein tatsächlicher Schaden und dessen Ursächlichkeit hinzukommen. BGH VI ZR 109/23 verneint den automatischen Übergang vom Werbemailverstoß zu einer Entschädigung. Auch das Urteil zur Bewertungsbitte begründet keinen festen Betrag pro Anfrage. Erstattungsfähige Rechtsverfolgungskosten sind ebenfalls kein pauschaler Auszahlungsbonus.

Geschäftliche Bewertungsanfrage prüfen lassen

Wenn Sie eine mögliche unerlaubte Bewertungsanfrage geschäftlich erhalten haben, können Sie die Nachricht an [email protected] weiterleiten. Nennen Sie den früheren Kauf, den Anlass eines Servicekontakts und eine bekannte Zustimmung oder Ablehnung. Eine bestehende Kundenbeziehung sollte auch dann offengelegt werden, wenn Sie die Bewertungsbitte für unerlaubt halten.

Bei MailClaim sind Einreichung und Prüfung kostenfrei. Nach Ihrer digitalen Mandatierung beurteilt die unabhängige Kanzlei Eignung, Ansprüche und Vorgehen. Der Anspruch bleibt bei Ihnen; Vertrags- und Vergütungsbedingungen werden vor der Beauftragung vorgelegt. Im vorgesehenen Modell besteht bei Misserfolg kein Nutzerkostenrisiko. Eine Annahme oder Auszahlung für jede Bewertungsanfrage ist damit nicht zugesagt. Quelle: MailClaim: Mail einreichen; MailClaim: rechtlicher Ablauf; MailClaim: Kosten und Finanzierung; MailClaim: AGB.

Geschäftliche Bewertungsanfrage prüfen lassen

Häufige Fragen

Ist eine Bewertungsanfrage per E-Mail Werbung?

Eine Bitte um Kundenfeedback kann Werbung sein, weil sie die Kundenbindung und künftige Geschäftsabschlüsse fördern soll. BGH VI ZR 225/17 ordnete die dortige Kundenzufriedenheitsbefragung als Direktwerbung ein. Maßgeblich bleibt der tatsächliche Inhalt Ihrer Nachricht.

Gilt das auch bei einer einzigen höflichen Bitte?

Ein höflicher Ton und ein einmaliger Versand beseitigen den möglichen Werbezweck nicht. Ob der Versand erlaubt ist, hängt unter anderem von einer passenden Einwilligung oder einer vollständig erfüllten gesetzlichen Ausnahme ab. Die Anzahl allein entscheidet daher weder über die Zulässigkeit noch über einen Geldanspruch.

Darf die Bewertungsbitte zusammen mit der Rechnung kommen?

Die Rechnung darf erforderlich sein, während der zusätzliche Werbeinhalt gesondert geprüft werden muss. Im BGH-Fall VI ZR 225/17 wurde gerade eine mit der Rechnungsübersendung verbundene Bewertungsbitte beanstandet. Daraus folgt kein Verbot der Rechnung selbst.

Habe ich mit einem Kauf automatisch zugestimmt?

Ein Kauf ist keine automatische ausdrückliche Einwilligung in jede spätere Werbemail. Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG ist ein eigener Erlaubnisweg mit vier kumulativen Voraussetzungen. Sie muss zum tatsächlichen Verkauf, zur beworbenen Leistung und zu den Widerspruchshinweisen passen.

Ist jede Anfrage nach einer Bewertung ohne Newsletter-Häkchen verboten?

Nein. Ein Newsletter-Häkchen ist nicht der einzige denkbare Erlaubnisweg. Neben einer anderweitig nachgewiesenen passenden Einwilligung kommt die vollständig erfüllte Bestandskundenausnahme in Betracht. Werbung zu sein und unzulässig verschickt worden zu sein sind zwei getrennte Prüfschritte.

Darf nach einem Werbewiderspruch noch um eine Bewertung gebeten werden?

Der alte Widerspruch darf nicht einfach übergangen werden. AG Augsburg 19 C 518/22 behandelte eine Bewertungsbitte nach einer späteren Serviceanfrage. Der Kontakt wegen einer Zahlungsfrage war dort keine neue Zustimmung zu Werbung.

Ändert ein Versand über eine Bewertungsplattform die Einordnung?

Eine externe Versandsoftware oder Plattform macht aus einem werblichen Inhalt nicht automatisch eine erforderliche Vertragsnachricht. Zu klären sind Auftraggeber, tatsächlicher Versender und die behauptete Erlaubnis. Gegen wen Ansprüche bestehen, lässt sich nicht allein am angezeigten Absendernamen ablesen.

Muss ich vor einer Prüfung auf Abmelden klicken?

Eine fehlende Abmeldung ist keine allgemeine Voraussetzung für die Zulässigkeit unbestellter Werbung. Bei einer bestehenden Einwilligung oder Bestandskundenwerbung ist die konkrete Erlaubnis aber zu prüfen. Bewahren Sie einen bereits erklärten Widerspruch auf und klicken Sie keine unbekannten Links nur zur Beweissicherung an.

Bekomme ich für eine unerlaubte Bewertungsanfrage Schadensersatz?

Nicht automatisch. Unterlassung und erforderliche Rechtsverfolgungskosten sind von einem persönlichen Schadensersatzanspruch zu unterscheiden. Für immateriellen DSGVO-Schadensersatz braucht es unter anderem einen tatsächlich entstandenen Schaden und Ursächlichkeit. Das Bewertungsurteil des BGH enthält keinen pauschalen Auszahlungsbetrag.

Welche Unterlagen braucht MailClaim bei einer Bewertungsbitte?

Hilfreich sind die vollständige Originalmail, Bestellung oder Auftrag, vorhandene Werbehinweise und Einwilligungen sowie ein früherer Widerspruch. Geben Sie auch an, ob ein Teammitglied die Bewertung ausdrücklich angefordert oder den entsprechenden Kontakt vereinbart hat. MailClaim richtet sich an geschäftlich erhaltene Nachrichten; die Prüfung ist kostenfrei.

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